La inteligencia de precios no entiende de sectores. No pretendemos sugerir, con esta afirmación, que la forma de vender, de comunicar, de confeccionar la estructura de tarifas, de definir el mix de distribución o de acotar el set competitivo, no difiera de un segmento a otro. Un alojamiento turístico, un rent a car y un perfume, por citar tres ejemplos, tienen esencias diferentes (nunca mejor dicho), distintos compradores y diferentes canales de distribución.
Pero los vendedores de estos tres productos (todo retailer o wholesaler) deben ser capaces de poner en marcha una estrategia de precios sostenible, predictiva, dinámica, viva y, en la medida de lo posible, automatizada, que minimice los errores, potencie la conversión de sus tiendas y garantice la rentabilidad de sus negocios. Y para ello es fundamental que controlen su stock, y el de sus competidores, y que analicen la evolución de los precios, propios y ajenos, en cada uno de los canales de comercialización. El objetivo es estar preparado para identificar cambios relevantes y subsanar posibles incidencias, todo ello en tiempo real. De no ser así, es probable que incurran en alguno, o en varios, de estos 8 errores habituales en el pricing.
Casi con certeza, el error más habitual, pero no por ello, el más fácil de evitar o de corregir, ni mucho menos. Si bien es cierto que no todos los vendedores buscan la paridad, sí suelen tener un canal preferente de venta, acompañado de su propia regla de negocio. En ocasiones será el canal directo, otras veces uno que les ofrece una mayor rentabilidad, etc.
Pero el precio es, siempre, un posible factor condicionante, responsable indiscutible de inclinar las ventas hacia uno u otro. Perder el control sobre el mismo puede estar íntimamente ligado a la complejidad de tu distribución y a la mala praxis de tus revendedores, pero también puede ser consecuencia directa de falta de rigor por tu parte. Herramientas como Price Seeker facilitan la detección de fisuras en tu estrategia de pricing y permiten automatizar su corrección, de acuerdo a tu propia regla de negocio (igualar el precio si estoy más caro que x, ponerme siempre x porcentaje más barato que x, etc.).
Ejemplo:
Esto se ve mucho en el mundo de la hotelería, donde la competencia entre intermediarios y el canal directo es voraz, y la paridad, o incluso la disparidad positiva, bienes muy preciados. Tener al alcance la posibilidad de identificar fácilmente una disparidad, y de igualar en tiempo real, el precio de una web con el de una agencia online (digamos, Booking.com), puede darles un vuelco definitivo a los porcentajes de ventas intermediadas y directas.
Las soluciones de pricing intelligence no solo te hablan de precios, también te aportan información muy valiosa en relación con el estocaje. Rastrear el mercado en el que operas puede darte muchas gratas sorpresas, y no hacerlo, cerrarte las puertas a ventajas estratégicas muy interesantes, como saber que eres el único vendedor de un determinado producto, privándote de los posibles beneficios asociados a esta condición.
Tener constancia de encontrarte en un escenario como el descrito te permitiría sacar tajada. Siendo el único, y existiendo demanda, con una sencilla subida de precio, podrías multiplicar la rentabilidad del producto sin que, presumiblemente, tus ventas se vean afectadas. Y tú sin saberlo…
El desconocimiento y la ausencia de comparativas periódicas entre tu stock y el de tu competencia, ocupa el Top 2 en el ranking de errores habituales en el pricing.
Ejemplo:
Temporadas, colecciones, líneas, estilos, etc. El sector de la moda tiene uno de los catálogos más amplios. Si resulta que tu dispones, por decir algo, de un modelo de pantalón que nadie más tiene, puede ser que estés desfasado, cierto. Pero también es posible que seas un visionario. De todos modos, siempre es interesante saber dónde te ubicas en el mercado. En la primera hipótesis, quizá, para retirar el pantalón. En la segunda, para obtener la máxima rentabilidad de tu posición de ventaja.
Algo similar sucede en el sector de los rent a car con los vehículos especiales (descapotables, 7 y 9 plazas), que se malvenden con mucha antelación aún cuando los estocajes son muy bajos en estos segmentos, y se podrían rentabilizar mejor con la ayuda de la debida herramienta.
¿Y si resulta que estás destinando muchos recursos a una causa que no lo merece, al menos no todavía? Este es otro error muy habitual, equivocarse a la hora de escoger el momento ideal para sacar a la venta tu inventario, y está íntimamente ligado al desconocimiento de la relación existente entre la oferta y la demanda.
Su análisis te servirá en bandeja de plata un mapa detallado de la intención de compra, la oferta y la expectativa de precio de ambas partes. Controlada esta información dispondrás de todos los detalles necesarios para marcar tu tempo y dar con el momento óptimo de venta. Vendría a ser algo así como retirarse a tiempo en una batalla para terminar ganando la guerra.
Ejemplo:
Una de las luchas de precio más encarnizadas se da en el sector de los eventos. El hecho de conocer la fecha concreta en que tendrá lugar, cambia totalmente las normas del juego e invita a poner en práctica otro tipo de estrategias. Por ejemplo, posponer la venta de tu inventario hasta que se agote el stock de tus competidores y, entonces, ponerlo en circulación a un precio más alto a sabiendas de que, a medida que se acerque el acontecimiento, los asistentes estarán dispuestos a pagar más por sus entradas, sobre todo teniendo en cuenta que para entonces los tickets escasearán.
Hay productos estacionales (que se lo digan a Ferrero Rocher), otros que ni chicha ni limoná (lo quería ayer, lo quiero hoy y lo querré mañana) y también algunos que experimentan picos de demanda y de ventas muy significativos en fechas concretas.
El cuarto error habitual en la estrategia de pricing es no disponer de un calendario bien definido en el que queden claramente marcadas las mejores épocas para dar salida a tu inventario. Un calendario que se elabora, principalmente, a través del análisis de la demanda y del histórico de ventas. Detectados esos días claves, lo más sensato es intensificar la monitorización, lanzando búsquedas cada hora o, incluso, cada minuto, para hacer que tus precios bailen al ritmo del mercado, al son de las ofertas, las promociones y los pasos de tus competidores.
Evidentemente, una intensificación de la labor de búsqueda como esta, debe ir de la mano, ineludiblemente, de un sistema de precios dinámico, capaz de leer esos datos y actuar en consecuencia. Difícilmente un humano podrá repasar reportes de precios cada minuto (ni cada hora) y editar el precio de su stock en base a ellos.
Ejemplo:
El sector por excelencia asociado a fechas concretas es el de la cosmética. Fiestas navideñas, Día de la Madre, Día del Padre, San Valentín, Black Friday… Fechas en las que toda marca de cosmética debería asegurarse de intensificar la monitorización de los sites en los que se vende su producto, y los que atentan contra el mismo, si no quieren desaprovechar esos picos de ventas tan acentuados.
El rey de los errores habituales de quienes venden, sobre todo, en los marketplaces, estriba en marcar un precio de venta recomendado que se sitúe muy por encima, o por debajo, del precio real de venta en el mercado. Una falta que vuelve a poner el foco sobre la importancia de conocer en todo momento quién está vendiendo tu producto de acuerdo a tu política, y quién puede estar infravalorándolo o sobrevalorándolo, con el consecuente perjuicio para tu marca.
Ejemplo:
Si decimos Amazon, ya está todo dicho. Recientemente este Marketplace se ha encargado de comunicar sus esfuerzos por descatalogar todos los productos que estaban sometidos a reseñas falsas, una forma muy extendida de piratería. Pero no es la única y el precio de venta puede ser un buen indicador para dar con posibles estafadores, falsificadores o, sencillamente, con vendedores que no te interesan. Asegúrate de que tu precio, el oficial, se respeta al máximo, y revísalo con frecuencia para no quedarte nunca “out”.
Pues sí. A la hora de marcar precios, y también de compararlos, deben tenerse en consideración todos los costes que pueden repercutir en el precio final, y no siempre se hace, ni todos los analizadores son capaces de rescatar este dato. Cuando rastrees, monitorices y compares, no te olvides del shipping. El precio del producto no se completa hasta que llega al punto de entrega, y esto el usuario final lo sabe muy bien y no se cansa de decirlo: lo barato puede salir caro. Antes hablábamos de disparidades de precio, pero no son las únicas. También existen disparidades en lo relativo a las formas de pago, condiciones de devolución y, por supuesto, gastos de envío.
Ejemplo:
Lo que relato a continuación le ha sucedido a un servidor y me refiero, de nuevo, al sector de la moda, aunque, al igual que el resto de los errores listados, se da también otros campos. La cosa va así: accedo a la web oficial y me encuentro el mismo precio que en otro comercio. ¿Diferencia? La web oficial me cobra gastos de envío, el otro comercio no. ¿Consecuencia? Compro en el otro comercio.
Gozar del mejor precio resulta de gran ayuda para destacar por encima de tus competidores. Sin embargo, a veces la diferencia es tal, que estás perdiendo una oportunidad de oro. Un error mucho más habitual de lo que podríamos imaginar consiste en vender muy por debajo del precio al que podrías hacerlo. Es decir, eres tanto más barato que los demás, que aunque decidieras subir el precio, seguirías siendo la alternativa más económica.
Ejemplo:
Imaginemos que tu canal preferido es El Corte Inglés y tu producto estrella, el top ventas, gana la batalla de los precios de calle. Una herramienta como Price Seeker puede hacerte entender que ese producto no tiene un competidor a la altura, porque la diferencia de precio es más que significativa, y el margen del que dispones para subir, muy amplio. Hacerlo no supondrá un riesgo y dicha subida reflejará un impacto directo en la cuenta de resultados.
A veces. Así como en el sector de los hoteles, más allá de que se puedan trabajar ofertas de larga estancia o del tipo de 3×2, el precio por noche es el mismo para una estancia de un día, que para una de cinco. Pero no siempre es así, y también es un valor que puede fluctuar mucho en función de la época del año.
El último error habitual de esta lista está relacionado, precisamente, con el hecho de no tener en cuenta este factor a la hora de monitorizar precios, lo que nos lleva a equivocarnos a la hora de definir el nuestro, al tomar como referencia general un precio que puede no ser representativo en otro momento del año. De nuevo, el análisis de la demanda es definitivo.
Ejemplo:
El sector de los rent a car es un claro ejemplo de cómo los precios pueden ser muy diferentes en función de los días de alquiler, y algunas herramientas de monitorización de precios se quedan cortas en este punto. Las búsquedas deben contemplar el precio en todos estos escenarios, y el conocimiento de las tendencias nos ayudará a restringir el volumen de búsquedas, y a saber qué precios manejar en cada momento, con independencia del número de días.
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