Metaverso: cuando la realidad tecnológica choca con el FOMO de las marcas

Como parte del grupo de trabajo global de WPP sobre el Metaverso, desde Axicom trabajamos para promover un Metaverso abierto a todos, que proporcione un espacio seguro para explorar y experimentar, y que ayude a superar los obstáculos a los que nos enfrentamos en la vida real. En este sentido observamos  a diario lo mucho que se dice sobre el Metaverso y también trabajamos con varios de los elementos que constituyen el Metaverso: tecnologías, tendencias de consumo, aspectos legales y sociales, etc. Y lo que es más importante, exploramos lo que significa el Metaverso para las marcas, y si deben participar y cuándo y cómo deben hacerlo.

El punto del que partimos es reflexionar sobre el actual revuelo en torno al Metaverso, y analizar por qué las marcas están tan ansiosas por entender qué podrían perderse si no empiezan a invertir hoy mismo. Pero, a pesar de la frecuente cobertura en los medios de comunicación, el Metaverso no es tan conocido como creemos. En enero de 2022, Ipsos publicó los resultados de una encuesta que mostraba que sólo un poco más de un tercio (38%) de los estadounidenses están muy o algo familiarizados con el Metaverso. Sin embargo, menos de la mitad (42%) piensa que que el Metaverso es «un mundo virtual generado por ordenador donde la gente puede socializar, trabajar y jugar». Esto representa sólo el 16% de la población estadounidense en general. El resto cree que el Metaverso es una nueva red social o una gran empresa tecnológica, o simplemente no tiene ni idea. Si tan pocos fuera de nuestro mundo tecnológico están familiarizados y entusiasmados con el Metaverso, ¿no será que la realidad choca en cierto modo con el “FOMO” de las marcas?

En el último año, los grandes actores tecnológicos han realizado acciones de marketing muy audaces que han alimentado interés alrededor del Metaverso. Y es que, si la mayor red social del mundo dice que el Metaverso es la próxima gran «cosa», esto debe ser cierto, ¿no?

Así que las marcas han empezado a experimentar realizando algunas experiencias virtuales. JP Morgan, uno de los mayores bancos del mundo, puso en marcha un salón en Decentraland. El año pasado, la plataforma de juegos Roblox acogió el Jardín de Gucci, y los jugadores de Fortnite podían comprar conjuntos digitales inspirados en piezas de Balenciaga de la vida real en su boutique virtual. Estas marcas tienen presupuestos que les permiten probar si las experiencias virtuales ayudan a crear conciencia de marca entre el público más joven. Y además, siguiendo los mismos principios que se aplican a los seres humanos, hay que tener en cuenta que las marcas también tienen “FOMO”. El marketing ha producido la sensación de que no se puede dejar pasar algo tan importante, y que cuanto antes se entre, más provecho se podrá sacar.

Sin embargo, Forrester lo expresa sin tapujos diciendo que el Metaverso hoy no existe. Y no habrá Metaverso durante muchos años porque la tecnología lleva décadas de retraso. En un futuro próximo no habrá suficientes microprocesadores para proporcionar la potencia de cálculo necesaria para ofrecer experiencias virtuales inmersivas a una gran audiencia. La velocidad de Internet necesaria para vivir estas experiencias está fuera del alcance de casi todo el mundo. Las gafas de RV siguen siendo demasiado caras para alcanzar la adopción generalizada. Por no hablar de que los debates en torno a la protección de datos, la seguridad y las identidades digitales están en fases tan preliminares que el consenso o cualquier marco normativo están a años luz. Lo sabemos porque trabajamos con marcas que proporcionan los ingredientes del Metaverso: AR/VR, microprocesadores, ciberseguridad, aplicaciones Web3 y mucho más. El Metaverso se formará en consonancia con ellos empujando las limitaciones actuales de las tecnologías.

«No habrá Metaverso durante muchos años porque la tecnología lleva décadas de retraso».

Lo que existe ahora es una capa en evolución de plataformas y comunidades virtuales como Second Life, Decentraland y Sandbox. Sin duda, la tecnología está avanzando rápidamente, haciendo que éstas sean más inmersivas y accesibles que nunca. Como un nuevo mundo en Minecraft, con algunos bloques de construcción ya dispersos. Pero necesitamos muchos más de estos bloques y ensamblarlos de forma inteligente antes de que el Metaverso llegue a existir. Al fin y al cabo, su ambición es ir mucho más allá de la creación de realidades alternativas para los usuarios: combinará mundos reales y virtuales. Esto tendrá que hacerse por etapas, porque requiere una tecnología que aún no está desarrollada o que en la actualidad no está disponible de forma generalizada

Sólo habrá un Metaverso

La World Wide Web pasó de ser un concepto a una realidad increíblemente compleja que sólo funciona gracias a la sincronización de una amplia gama de tecnologías, protocolos y normas. Este proceso duró décadas, y las organizaciones comprendieron desde el principio que sólo trabajando juntas y acordando principios podían crear algo tan grande.

El Metaverso será igualmente grande, y si lo definimos como el espacio en el que el mundo virtual y el real se unen, sólo podrá haber un Metaverso. El lado virtual de este espacio será diverso y colorido, y estará lleno de numerosas plataformas donde las comunidades se reúnan e interactúen entre sí. El Metaverso será el tejido que las conecte entre sí para que podamos pasar libremente y sin problemas de una plataforma o mundo a otro y viceversa.

El metaverso está llegando

Ya existen herramientas que permiten a los usuarios crear un avatar con el que poder entrar en decenas de mundos virtuales diferentes. Es un primer paso hacia la interoperabilidad. Pero todavía no hay protocolos, ni siquiera se habla de ellos, para transferir nuestras identidades y activos virtuales de un mundo a otro. Es un poco como cuando te vas al extranjero y sabes que necesitas el adaptador adecuado para poder cargar tu teléfono, pero de momento nadie ha inventado adaptadores. O los enchufes.

El Metaverso crecerá, por tanto, al ritmo del progreso tecnológico, y este proceso llevará tiempo. No obstante, también hay que tener claro que el Metaverso «está llegando», así que marcas sí pueden utilizar este tiempo para probar, aprender e iterar. Puede que no acierten a la primera, pero en tanto el Metaverso se forma, pueden formar parte activa en su construcción de futuro y empezar a ser dueños de su parcela dentro de él.

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