¿Por qué nos gustan los productos de lujo?

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión). – México se ha convertido en el mercado latinoamericano más atractivo para las marcas de lujo. El estudio ‘Potencias globales de artículos de lujo 2018’, de la consultora Deloitte, detalla que, pese a las dificultades económicas en el país, los consumidores siguen comprando este tipo de artículos. Un incentivo para que las marcas continúen invirtiendo.

Erick Calvillo, socio líder de la Industria de Consumo en Deloitte, refiere que, en 2017, las ventas de la región se incrementaron 50% y la tendencia al alza seguirá. “El éxito de las marcas de lujo se debe a que centran su estrategia en los consumidores, quienes no se conforman con una simple venta, sino que quieren sentirse parte de un mundo al que no todos pueden acceder y que satisface sus demandas”, agrega Rodrigo Díez, director general de la agencia de investigación y análisis de marca MBLM México.

Este comportamiento, impulsado por los millennials y la generación Z –que serán más de 40% del mercado global de artículos de lujo en 2025–, obliga a las empresas a modificar sus modelos comerciales para interactuar con los clientes en plataformas digitales y, a la vez, ofrecerles experiencias personalizadas de alto valor en las tiendas.

Además, indica Rafael Gárate, director general de Luxury, Premium & Fashion Marketing, estas marcas tienen que resaltar los atributos tradicionales de sus productos (como legado y reputación) y mezclarlos con valores que le importan al consumidor (como sustentabilidad). Esto es lo que precisamente hacen las marcas que, según el ‘Top Luxury Ranking 2018’, de MBLM, son las más reconocidas en el mercado mexicano.

Dior: En 2016, Maria Grazia Chiuri se convirtió en su primera directora creativa, y cada colección lanza una prenda con la que resalta el trabajo de las mujeres. Esto le ha hecho ganar puntos entre ellas. Debido al estatus y la exclusividad que transmite, los consumidores están dispuestos a pagar hasta 20% más sólo por la marca.

Chanel: Es la de mayor actividad en las redes sociales, especialmente, en Instagram. La marca se renueva constantemente para atraer a los consumidores más jóvenes, al grado de convertir sus pasarelas en escenarios que van desde un cohete a un supermercado.
Además, utiliza a jóvenes en sus campañas.

Tiffany & Co.: Desde que lanzó una colección más asequible en precios, se convirtió en la más popular entre los millennials. Renovó sus tiendas, mejoró los servicios de su zona VIP y reforzó la experiencia en su cafetería para clientes. Mejoró la atención al cliente digital y el servicio de compra online, que representa 6% de sus ventas.

Rolex: Una aplicación permite experimentar cómo se siente utilizar un Rolex, desde sacarlo de la caja hasta apretar sus botones. Sus clientes aseguran que les da estilo y exclusividad, y pagarían hasta 20% más si el producto subiera de precio. Aunque tiene un público definido, no se cierra y lanza colecciones para clientes menos tradicionales.

NOTA DEL EDITOR: Esta nota se publicó en la edición 1246 de la revista Expansión (1 de diciembre 2018).