El “product placement” asoma la pata en el cine clásico con la IA

Parece fuera de toda duda que la televisión tradicional está siendo eclipsada por Netflix y otras plataformas de vídeo en streaming (a las que los espectadores están huyendo en grandes bandadas).

La migración de la audiencia a estas plataformas constituye una severa amenaza para la publicidad tradicional, por lo que los anunciantes están canalizando los presupuestos que otrora volcaban en los medios tradicionales a las plataformas digitales.

Pero, ¿y si los anuncios pudieran abrirse paso (a posterior y mediante la fórmula del «product placement») en las series y películas que tan vorazmente se consumen en Netflix y compañía? ¿Y si la inserción de publicidad en este tipo de contenido fuera tan sutil que el espectador apenas se apercibiera de ello?

A estas y otras preguntas trata de responder Mirriad, una empresa británica que ha desarrollado una inteligencia artificial capaz de identificar espacios donde pueden potencialmente insertarse anuncios en cualquier película o serie de televisión (aun cuando hablemos de contenidos con varias décadas de antigüedad).

El «product placement» introducido a posteriori es ya una realidad con Mirriad

El algoritmo desarrollado por Mirriad puede intercalar material publicitario en cualquier tipo de imagen en movimiento, por lo que puede aplicarse tanto a metraje nuevo como antiguo. En este sentido, en viejos filmes y shows podrían insertarse sin fisuras productos modernos sin que el espectador sea consciente de que tales productos han sido introducidos de manera retroactiva.

Mirriad es capaz de detectar mesas vacías o espacio en el baño para anunciar, por ejemplo, productos cosméticos. Y marcas de cereales contemporáneas podrían emerger también en escenas de películas antiguas.

La compañía se propone brindar a las anunciantes una solución para explotar aún más un negocio, el del «product placement», que ha sido siempre extraordinariamente lucrativo para las marcas. Hay una necesidad enorme de monetizar contenido tanto por parte de los anunciantes como por parte de la industria del entretenimiento, asegura Mirriad.

«La gente está migrando a las plataformas de vídeo en streaming, por lo que ya no contempla programas de televisión tradicional», explica Stephen Beringer, CEO de Mirriad, en declaraciones a Business Insider. «Es cada vez más complicado conectar con el consumidor. Y si no hay manera de conectar con el consumidor es también mucho más complicado crecer», enfatiza Beringer.

La tecnología desarrollada por Mirriad puede aplicarse a cualquier contendido de entretenimiento, ya sean programas, vídeos musicales o películas (y hacerlo con independencia de si ese contenido es o no nuevo).

En Estados Unidos Mirriad está trabajando por lo pronto sobre todo y ante todo con contenido de nueva hornada (y susceptible, por ende, de ser personalizado al milímetro). El objetivo de la compañía británica es trabajar con las grandes plataformas de vídeo en streaming. En China Mirriad ya trabaja en la actualidad con Tencent, donde la empresa es la proveedora de publicidad «in-content» de la multinacional china.

La tecnología de Mirriad ha aterrizado asimismo en la industria de la música. Un cantante colombiano se valió, por ejemplo, de la tecnología de Mirriad para sellar un acuerdo con Tecate y mostrar el logo de la marca mexicana de cerveza en sus videoclips.

El algoritmo de Mirriad se presta además a múltiples posibilidades de segmentación, mostrando diferentes anuncios en función de los distintos hábitos online del consumidor. Es posible también llevar a cabo acciones de targeting basadas en el contenido consumido por la audiencia y el momento del día en que ese contenido se consume.

¿Vulnera la tecnología de Mirriad la integridad artística del séptimo arte?

Aunque sobre el papel la tecnología propuesta por Mirriad parece muy prometedora, no está exenta tampoco de potenciales trabas legales, puesto que su objetivo es, al fin y al cabo, insertar anuncios en contenido de naturaleza protegida con «copywright». En el negocio de Mirriad planean además dudas de naturaleza ética, puesto que la introducción a posteriori de «product placement» podría erosionar la integridad artística del contenido, en particular si hablamos de joyas del cine clásico.

Beringer puntualiza, no obstante, que Mirriad baraja diferentes tipos de anuncios en función del contenido en que tales anuncios se intercalan. Emplazar un anuncio de un smartphone en una película de los años 70 no tendría, por ejemplo, mucho sentido, puesto que esta tecnología no existía en aquella época en particular.

Tampoco tendría mucho sentido emplazar publicidad de Airbnb en películas de los 80, pero hay espacio para determinados tipos de anuncios en contenido antiguo, asegura Beringer.

«Se trata de una oportunidad fantástica de emplazar marcas reinterpretándolas con el foco puesto en tiempos pretéritos», dice Beringer. Es más que evidente en todo caso que las marcas más veteranas juegan claramente con ventaja a la hora de abrirse paso en películas antiguas.