Galerías de Arte y Marketing Estratégico

Hao (2009) identificó una estrategia de marketing que combina la visión, los objetivos, la evaluación – o el estudio prospectivo de la empresa – y los objetivos de marketing que pueden conducir a una estrategia de marketing eficiente. Se trata de una técnica que incluye la primera evaluación de la dinámica y el entorno del mercado antes de iniciar una estrategia de marketing distintiva. La galería de arte se embarca en la comunicación de diversos temas visuales a un mundo moderno, y lo hace a través de técnicas innovadoras que trasmiten y exploran la profundidad y la amplitud del arte de diferentes comunidades y vastos imperios, a fin de garantizar la interconexión entre culturas.

El arte (visual) ha existido a lo largo de muchas generaciones, convirtiéndose en una herramienta útil para mostrar temas que impactan en la sociedad. Las pinturas del período Rococó (El columpio de Fragonard), por ejemplo, eran el escaparate de los excesos de la aristocracia y el desequilibrio de poder en marcado contraste con la mayoría de las personas que vivían en Francia (Harris y Zucker, 2020). Sin embargo, las galerías de arte no pueden considerarse accesibles para todos, ya que no son una necesidad básica para los consumidores sino un lujo para la gran mayoría, especialmente hoy en dia (Logkizidou, Bottomley, Angell y Evanschitzky, 2019). Mientras que el Arte aparece a partir de la pura inspiración humana para crear belleza, como algo que pertenece a toda la Humanidad, los «productos artísticos», hechos a mano y/o digitalmente, se ven más afectados por las dificultades y restricciones del ámbito social y económico en el mundo contemporáneo.

Por otro lado, el consumo de estos productos está influenciado por los rápidos cambios en el mercado, de modo que las obras de arte convencionales y accesibles son más demandadas que el Arte y abarcan un gran valor a precios más bajos. De este modo, se consiguen mitigar los efectos de los problemas recientes que afronta la economía global. Independientemente, el Arte juega un papel vital en nuestra sociedad. El marketing moderno, mediante la recopilación de la información necesaria dirigida al seguidor de arte promedio, puede crear estrategias que resultarán vitales para aumentar la competitividad (supervivencia) de las galerías. A través del marketing estratégico, dichas galerías pueden ayudar a retener el valor del arte en un mundo extensamente urbanizado, y proporcionar, asimismo, un medio para mostrar los mensajes culturales y aspiracionales que las obras intentan retratar.

Además, el arte de conseguir clientes leales resulta extremadamente exigente en el entorno globalizado actual, donde las necesidades emotivas de los consumidores, a través de sus demandas culturales y estéticas, se han vuelto multifacéticas. La tecnología actual ofrece muchas alternativas para comprar y contemplar arte visual. Sería un eufemismo afirmar que la industria del arte se ha vuelto competitiva debido a las mayores oportunidades que ofrece Internet, convertido, de hecho, en un medio en el que las instituciones relacionadas con el arte pueden encontrar audiencias potenciales para sus productos. Asimismo, Internet crea escenarios en los que las personas copian y venden obras de arte visuales similares que perjudican la rentabilidad de los artistas y las galerías. Como tal, existe un desafío severo que afronta la galería al requerir un cambio en la estrategia de marketing para lidiar no solo con la competencia de otras galerías, sino también contra su propia competencia en Internet. La necesidad de implantar un método estratégico se basa en el hecho de que el arte comunica la idea de belleza, armonía, estilo y gusto. Las personas tenemos diferentes opiniones y percepciones de lo que es el Arte y, por lo tanto, valoramos la creatividad también de manera diferente.

Constantinides (2006) señalaba que todas las empresas pueden beneficiarse de las estrategias de marketing siempre que los productos, servicios y consumidores estén involucrados. Sin embargo, una galería de arte es un negocio único en un modelo distintivo y, por lo tanto, sus estrategias de marketing deberían excluirse del marketing comercial tradicional (Blattberg y Broderick, 2009). Es muy importante que los artistas hagan producciones artísticas a partir de su inspiración y talento, algo que marca la diferencia con la fabricación en serie, donde las empresas fabrican productos que satisfacen las necesidades directas del consumidor. Sin embargo, el arte también debe responder a las demandas de promoción y publicidad y, por lo tanto, es complicado ignorar las tácticas clásicas de marketing como medio para llegar al público. Al aplicar estrategias de marketing, las galerías de arte pueden ganarse el acercamiento de diversas necesidades del mercado y acceder a una demografía diferente.

Según el marketing estratégico, esta es una filosofía que comienza cuando una institución crea competitividad a partir de los bienes o servicios de la empresa, identificando, en primer lugar, el valor y comunicando éste antes de entregarlo a los compradores potenciales. Los principios básicos del marketing estratégico incluyen las necesidades del consumidor, los productos / servicios y, lo más importante, las comunicaciones o las relaciones. Es fundamental señalar que el marketing estratégico valora la competitividad a largo plazo de la organización mediante el uso de los recursos del entorno interno y externo, a fin de satisfacer sus necesidades mediante la creación de valor y de responder, al mismo tiempo, a las expectativas de las partes interesadas. Kotler y Scheff (1997) definieron el marketing estratégico como una lógica mediante la cual las empresas explotan los recursos para alcanzar sus objetivos de marketing. Así pues, una estrategia de marketing es un plan articulado para lanzar actividades de marketing que pueden alcanzar un objetivo organizacional. Como mencionamos en la introducción, las galerías de arte se enfrentan a numerosos desafíos, como las finanzas y la intensa competencia, por lo que normalmente disponen de escasos y limitados recursos para utilizar en estrategias de marketing y deben explotarlos para lograr una ventaja competitiva sostenible con la satisfacción del consumidor como objetivo principal.

Por esta razón, debemos investigar y analizar las estrategias de marketing adaptadas a una galería de arte, basándonos en numerosas teorías de marketing anteriores, algunas como respuesta a la pura intuición. Como resultado, hemos de recurrir a las prácticas de marketing ampliando nuestra comprensión de una estrategia que incorpora la de marketing y el plan de negocios para aplicarlos a la galería de arte. Hasta donde sabemos, ninguna investigación rigurosa ha profundizado en este campo. Serán algunos estudios actuales dispersos los que sugieran diversas soluciones para, finalmente, poder elegir las estrategias de marketing más adecuadas a cada galería de arte.

Para que la galería de arte brinde valor a su público, deberá incorporar una nueva visión para nuevos clientes y de culturas diversas. El análisis DAFO (fortalezas y debilidades de la empresa y evaluar las oportunidades y amenazas) revela una adquisición de recursos fiscales muy bajos y, por lo tanto, la empresa utilizará la tecnología como método principal para promover la galería. Además, ésta se enfrenta a una dura competencia que debe mitigarse proporcionando agresivamente valor, como se describe en la combinación de marketing, a través de métodos basados ​​en la competencia y ​​en la demanda, con el fin de contrarrestar los productos falsos en línea o las galerías que recurren a Internet y no ofrecen valor de marketing o asociaciones de grupos de lujo. Idealmente, la empresa utilizará estas técnicas en la combinación de marketing captando el mercado objetivo de los segmentos entre 25 y cuarenta años, y entre 40 y sesenta, para satisfacer sus necesidades únicas. La industria del arte en una industria y sector únicos se enfrenta a inmensos desafíos, especialmente debido a los avances tecnológicos. Como todos los demás negocios, la galería tiene que adaptarse para sobrevivir, innovando algunos de los componentes del marketing mix que generan una ventaja competitiva.

La primera inferencia sobre las estrategias de marketing sugiere que la tecnología será un medio vital para comunicarse y crear relaciones con clientes nuevos y existentes. Los dominios de las redes sociales se han convertido en una realidad, incluso para las empresas físicas, en particular las que pertenecen a industrias tradicionalmente sensibles, como el arte. Como tal, la promoción en las redes sociales puede no ser una fuente de ventaja única, pero podría ayudar a las galerías a reducir la competencia de los negocios en línea establecidos.

Otra implicación es que competir con las galerías en línea requiere que utilicen los precios como el medio principal para encontrar competitividad. Por ejemplo, la galería usará métodos basados en la competencia y en los precios en función de la demanda, lo que genera valor añadido para clientes que desean visitar una galería. En varias exposiciones, la galería utilizará obras de arte con el fin de ayudar a los ejecutivos más jóvenes a participar en la creación de redes, porque su objetivo es divertirse sin dejar de trabajar. Para el segmento de mayor edad, ofrecer patrocinadores de lujo con arte puede iniciar métodos que aporten valor a los clientes, de modo que la galería sea capaz de competir de manera efectiva con las marcas en línea que solo muestran arte sin incorporar el potencial de redes o patrocinios de marcas de lujo.

Más importante aún, esta investigación sugiere que la mejor estrategia de marketing antes de encontrar un mercado objetivo adecuado debe comenzar por evaluar la visión y los objetivos. Una estrategia ideal habría de evaluar los problemas internos y externos que pueden limitar la competitividad antes de agregar una mezcla de marketing ideal para el mercado y el segmento de mercado / mercado objetivo. La inferencia aquí se basa en trabajos seminales de varios autores, incluido Hao (2009), quien señala que el marketing estratégico implica una combinación de actividades que ayudan a la organización a lograr el mejor valor competitivo.

Por último, pero no menos importante, esta investigación es esencial para los académicos y gerentes en ejercicio de la industria del arte porque puede informar sobre la estrategia de marketing que ha de adoptarse y el proceso de integración de la misma. El análisis se basa en el uso de la literatura existente de marketing para informar sobre cómo comercializar las galerías de arte y, específicamente, el arte visual, mediante la reevaluación de la visión y los objetivos de la galería. También requiere una estrategia que combine la focalización y la segmentación, con la incorporación del marketing mix para alcanzar la competitividad.

Consultas: gestion@evemuseos.com

Recursos bibliográficos:

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